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Motivation commerciale : quelles récompenses sont les plus efficaces ?

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Augmenter ses ventes, fidéliser sa clientèle, améliorer les performances d’un réseau de distribution… Les objectifs d’une opération de motivation commerciale peuvent être nombreux. Mais quel que soit son but final, un challenge ne portera ses fruits que s’il parvient à susciter l’envie et l’intérêt des premiers concernés : la force de vente, interne ou externe.

Or, qu’est-ce qui va motiver en premier lieu les commerciaux ? Loin devant tous les autres critères, ce sont ceux liés à la récompense (ou aux récompenses) que vous leur promettez : sa valeur (purement financière, ou perçue) et son type.

Le choix de la bonne récompense va donc être au coeur de votre plan d’action visant à faire de votre opération de motivation commerciale un succès.

Sources motivations commerciaux

En amont du challenge, 3 questions à se poser

Avant d’être un beau cadeau, un voyage de rêve, un généreux bon d’achat… Une récompense est le résultat d’un “marché” entre vous et votre force de vente : si elle vous permet d’atteindre tel résultat, alors vous lui accorderez telle gratification.

Et les meilleurs marchés sont les marchés “gagnant-gagnant” : faire converger vos objectifs (obtenir plus de présence en linéaires, former vos revendeurs sur un nouveau produit, inciter la force de vente à utiliser le CRM…) avec ceux de vos commerciaux sera donc un préalable incontournable.

1. Comment “accorder” les objectifs et la (ou les) récompense(s) ?

Ensuite, seulement, vous pourrez vous attaquer aux questions concrètes autour :

  • de la “segmentation” du challenge : si l’objectif est atteint à 75%, 100%, 150%... qu’offre-t-on ? Comment faire en sorte que l’ensemble de la force de vente se sente concerné, et pas uniquement les habituels “top performers” ?
  • de son séquençage : prévoit-on un challenge “sec”, ou en plusieurs temps avec des objectifs intermédiaires ?
  • de la nature de la ou des récompenses : quel(s) montant(s)? quel(s) format(s) de récompense?

2. Comment expliquer clairement le déroulement de l’opération ?

Un bon marché est gagnant-gagnant… Il est également simple à comprendre. Ses participants doivent savoir immédiatement :

  • quels objectifs leurs sont demandés
  • où ils en sont de leur progression
  • quelles récompenses leur sont accessibles, à quelle échéance
  • et qu’ils ont de bonnes chances d’y parvenir !

Privilégiez donc une opération pas trop complexe, avec des buts à atteindre certes “challengeants”, mais pas impossibles. Et informez régulièrement les concurrents de leur position : via une plateforme Web comme celle qu’illicado met à votre disposition, toutes ces informations sont disponibles en ligne et en temps réel. À vous ensuite de jouer votre rôle d’animateur !

3. Quelles dotations vont donner envie aux commerciaux de se donner à fond ?

Enfin, le nerf de la guerre : pour être assuré que ce que vous avez prévu sur le papier soit suivi d’effet sur le terrain, la récompense promise doit être à la hauteur ! Une “bonne” récompense va être...

  • … valorisante pour ses bénéficiaires, c’est-à-dire d’un montant perçu comme élevé et/ou prestigieuse,
  • … proportionnelle aux efforts que les commerciaux vont fournir pour l’obtenir (mais aussi aux gains que l’entreprise va enregistrer),
  • … si possible graduée, toujours dans l’optique de concerner aussi bien les excellents commerciaux que les (un peu) moins performants

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Différents types de récompenses, différents objectifs

Les récompenses représentent 77% du budget que les entreprises allouent à leurs opérations d’incentive*. Autant dire qu’il faut bien les choisir, et s’assurer qu’elles fassent “mouche” auprès de votre force de vente !

Des récompenses “physiques” toujours porteuses...

Dans la panoplie des récompenses à la disposition des directions commerciales, marketing, générales… amenées à organiser des opérations d’incentive, les dotations “palpables” continuent de faire preuve de leur efficacité.

Dans ce registre, on distingue les cadeaux (électronique et électroménager, vins…) et les expériences (sportives, comme les sauts à l’élastique ou en parachute, les spectacles, restaurants, etc.).

Ces récompenses ont l’avantage de présenter un certain prestige, voire un côté exceptionnel. Et l’inconvénient qui va avec : elles coûtent relativement cher, et n’ont pas de caractère “universel” : le dernier iPhone ou la table d’un restaurant étoilé feront briller les yeux de certains commerciaux… mais laisseront froids d’autres. Elles sont donc à réserver pour des challenges plus restreints (en nombre de participants), et destinés aux meilleurs commerciaux.

... des récompenses “dématérialisées” qui ont le vent en poupe

Or, en majorité, ces récompenses sont individuelles (dans 56% des cas, 20% des entreprises privilégiant les récompenses collectives, et 21% un “mix” de collectif et d’individuel*). Et la tendance est aux challenges qui maximisent la performance des vendeurs “moyens plus” plutôt que ceux récompensant uniquement les très bons éléments.

Dès lors, la question de la “bonne” dotation devient très épineuse : quel lot motivera autant tous les commerciaux concernés ? Les questions de préférences, de goûts, de priorités… vont venir compliquer la donne.

C’est ce qui explique l’essor des récompenses “dématérialisées” comme les bons d’achat : sous forme de chèques cadeau, de cartes, ou de bons à utiliser dans une boutique cadeau conçue pour vos besoins permettent à vos participants de choisir leur récompense.

La carte cadeau, une réponse adaptée à tous les types d’opérations de motivation

Le client a le pouvoir, et il attend de vous des attentions personnalisées ? Dans vos challenges commerciaux, c’est votre force de vente le client ! Et chaque commercial attend des récompenses :

  • qui lui correspondent, donc à choisir dans une gamme aussi large que possible : la carte cadeau est généralement valable dans un très grand nombre d’enseignes (physiques ou sur le web)
  • simples à utiliser, ce que permet la carte cadeau dépensable en plusieurs fois, et au centime d’euro près

Objet “physique” à remettre aux lauréats de vos opérations d’incentive, la carte cadeau présente aussi bien des avantages pour les entreprises qui l’utilisent :

  • elle est personnalisable à vos couleurs, ce qui améliore d’autant la présence à l’esprit de la marque auprès de revendeurs externes
  • elle est couplée à une plateforme d’animation web, qui permet de digitaliser l’organisation, l’animation, et le suivi des résultats du challenge

Pas étonnant, donc, que la carte cadeau soit la récompense qui suscite le plus d’intérêt auprès des directions commerciales, marketing, communication…avec une note de 3,6 sur 5, loin devant les offres de billetterie, de musique ou films dématérialisés, etc.

Un projet de motivation commerciale ?

Julien Ducrocq, chef des ventes Incentive illicado - juducrocq@illicado.com


* Source : Ipsos, 2019

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